El día que McDonald’s perdió su sonrisa

Por Iván Guerrero

La compañía más grande de comida rápida en el mundo, Mc Donald’s; es símbolo indiscutible del capitalismo, de un estilo de vida feliz y de la prosperidad de los EE.UU como principal modelo a imitar por todo el mundo. La multimillonaria firma, año tras año, había obtenido ganancias exorbitantes debido a la rápida expansión de su modelo de negocio, no sólo en la Unión Americana, sino también en muchos mercados a los que ha penetrado.

 

Repentinamente, en los últimos diez años, el gigante del “fast food” y del payaso siempre sonriente parece no estar tan feliz. La causa aparente es, que los datos manejados en Wall Street se ponen difíciles para la compañía. Algunos hablan, incluso, que la cadena del payaso debería pensar seriamente, en una jubilación. La compañía que convirtió la Big Mac en un ícono de la cultura popular americana, está viendo como su expansión se desinfla en el mercado que la hizo un gigante, mientras se abre camino a nuevas cadenas del denominado fast-casual como Shake Shack, Five Guys, Habit Restaurantes o Chipotle.

 

McDonald’s acaba de anunciar que su consejero delegado, Don Thompson, se retira después de tres años en los que la cadena fue sin rumbo — aparentemente una mala gestión en la administración corporativa y frente a una revalorización del 50% del índice S&P 500— y fracasó al ajustar el menú a las nuevas tendencias para así contener la fuga de clientes.

 

 

Algo que es importante destacar es que, ahora menos que nunca, la gente comienza a dejar de acudir a los restaurantes Mc Donald’s por cuestiones de salud. Muchos expertos en negocios advierten que las ventas de fast food, en países desarrollados, principalmente; empezarán a ver el declive de sus modelos de negocio, a causa de la consciencia que tiene la gente respecto a los alimentos que se sirven en esta clase de lugares y las implicaciones que tiene para la salud.

 

Los analistas señalan que es difícil culpar al aún consejero delegado de la crisis que arrastra una marca con 60 años de historia. En opinión de muchos expertos en management (me sumo a ello) argumentan que un modelo de negocio debe cambiar, por lo menos, cada década. Un simple cambio de guardia –mencionan- difícilmente resolverá los problemas sistémicos que lastran ahora sus ventas por primera vez en 12 años.

 

Los últimos resultados, publicados unos días antes de conocerse el cambio de consejero delegado, y que reflejan una caída del 15% en el beneficio, hasta los 4.750 millones de dólares (4.200 millones de euros), muestran con claridad el problema.

 

Los años que no volverán

Ray Kroc abrió el primer restaurante de McDonald’s en Des Plaines (Illinois) en 1955.

 

En una década, la cadena operaba más de 700 restaurantes y dos años después ya eran 6.000 locales. A lo largo y ancho de Norteamérica se abrían cada vez más establecimientos. A partir de la década de los 60, la expansión de la cadena se dio, principalmente en Europa occidental, después fue penetrando en América Latina y Asia.  Ahora rondan los 14.000 sólo en EE.UU., Burger King y Wendy´s también registraron un crecimiento tan rápido hasta hace una década, cuando el modelo empezó a mostrar los límites del modelo tradicional de fast-food, en el que también entran Sonic, KFC y Taco Bell. El mercado está saturado y en grave riesgo, no por nuevos competidores dentro de la misma industria, sino por nuevos competidores de industrias que ofrecen “fast food” pero sirviendo comida un poco más saludable como la bien posicionada Subway.

 

La comida barata y mal hecha que produce Mc Donald’s  se enfrenta ahora a los nuevos competidores que, por el contrario; tienen más atractivo para las jóvenes generaciones que prefieren pagar un poco más por un producto de mejor calidad y que además pueden personalizar a su gusto, como los burritos de Chipotle. McDonald’s trató así de incorporar bocadillos de pollo, ensaladas y frutas en el menú. Pero la imagen de los 39.000 restaurantes del grupo está construida entorno a la hamburguesa y las patatas fritas, alimentos que, como todos saben, llevan a la obesidad y a un sinfín de enfermedades. 

 

McDonald’s, con 69 millones clientes en todo el mundo, abre en EE UU locales a un ritmo tres veces inferior al que registraba hace una década. Así que para aumentar los ingresos necesita vender más comida en cada local. No es lo que está sucediendo. Las ventas en los restaurantes que llevan abiertos más de un año cayeron un 0,2% en EE UU y Canadá.

 

Se agotan las opciones

Penetrar nuevos mercados, y buscar nuevas alternativas de negocio, serán aparentemente las prioridades que tendrán sobre la mesa el Consejo Directivo de la empresa. La vía de escape, por eso, es el mercado internacional. La cadena es cada vez más global, con dos tercios de los 27.440 millones que tuvo en ingresos generados el pasado ejercicio fuera de EE UU, frente a la mitad de las ventas que obtenía fuera hace dos décadas. Busca el crecimiento de la clase media en China, Brasil y otros países emergentes que abrazan ahora el estilo de comer estadounidense. Su principal mercado es el europeo, con 11.000 millones.

 

Por ahora no sólo es la pérdida de clientes y de pulso en Wall Street, la compañía también se encuentra con la espalda contra la pared: el dólar excesivamente alto hará difícil operar internacionalmente sus franquicias y las cadenas de suministro global, pues estas transacciones, se manejan en dólares. Tendremos que esperar que no siga un mal curso una emblemática compañía, sería un gran golpe para el estilo de vida que promueve Estados Unidos, quizás, al igual que la economía del vecino del norte, el modelo ya estaba agotado desde hace décadas.